Dicen que cuando los ingenieros de Apple estaban desarrollando el primer iPad, apareció Steve Jobbs en sus laboratorios y les impuso la tarea de que el nuevo producto no tuviera botones. Comenzó la era del touch.

Hoy día prácticamente todos los celulares son touch, los botones o teclas han desaparecido. Los consumidores claramente preferimos la oferta sin botones. Steve Jobbs tenía claro lo que iba a triunfar con los clientes, lo que ellos iban a preferir, aunque seguramente nunca se basó en una encuesta. Sin embargo, todo el proceso de desarrollo del nuevo producto fue gobernado y dominado por esta visión que tenía Jobbs sobre lo que los clientes preferirían. Cuando hablamos de un proceso que es gobernado por lo que se cree le va a gustar (decimos generar valor) al cliente, hablamos de un proceso “orientado al cliente”.  

El tema difícil es cómo saber lo que le va a gustar. Se piensa que las encuestas a potenciales clientes pueden ser la solución. “Preguntémosle al cliente”. Sin embargo, la realidad creciente es que los clientes no saben contestar ante productos que no conocen o, bien, de los que no conocen las alternativas. La respuesta tradicional del Marketing es que hay que ir más allá de lo que el cliente contesta, más allá de lo que el cliente percibe como su decisión futura respecto del producto. Se requiere conocer la estructura de preferencias y valores que gobiernan el quehacer de una persona y las condiciones en que se dan. Para ello, la investigación de mercado ha desarrollado distintas técnicas como el Análisis Conjunto, el “Laddering”, entre otras. Los resultados han sido alentadores, estas técnicas se han incorporado al quehacer de las empresas más sofisticadas.

El tema es cómo Jobbs pudo desarrollar la intuición para saber lo que los clientes preferirían. Él decía: “La mayoría de las veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”. Jobbs fue un experto en computación, pero seguramente había muchos mejores que él en eso, fue un gran líder de equipos, pero había miles como él. Fue esta capacidad de intuir lo que los otros queremos, lo que realmente hizo de Steve Jobbs el tremendo emprendedor que fue. Y si algo podemos aprender de él, es precisamente la importancia de que cuando hacemos algo, pensemos para quién es y qué es lo que le gustaría a esa persona, pese a que él no sabe que lo quiere. Esa es una cualidad que todos debemos tratar de desarrollar, es la cualidad más importante en la economía del siglo XXI.